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美妝帶動百貨業復蘇:當下有為,前景可期

時間:2020-05-14 14:19     作者:CCAGM

為進一步了解化妝品在百貨渠道的經營情況、成功經營之道以及對未來趨勢的判斷,中國百貨商業協會于513日召開“百貨渠道化妝品經營策略與趨勢”線上研討會。

 

中國百貨商業協會秘書長楊青松、廣百股份副總經理蔡勁松、  東百商業副總裁盧亦抒、 杭州大廈副總經理鄭津、 上海新世界大丸百貨經理葉磊、利群集團福興祥公司總經理禹曉、 北國新百廣場化妝品高級經理李棟、王府井集團百貨事業部化妝招商總監劉暢、SHISEIDO資生堂品牌總監林玉蕙在會上分享了相關信息。來自120多家企業的相關負責人參加了會議。

 

各位發言嘉賓的發言干貨滿滿,大家用增長的數字釋放出樂觀的信息,用理性的分析傳遞出積極的判斷。


化妝品.jpg


一、美妝經營的基本特點

 

1.占比重

美妝品類在百貨店總體上面積占比不大,但銷售占比突出。如王府井百貨化妝品的銷售額對各門店平均貢獻19%;新世界大丸百貨的化妝品經營面積僅有2000平方米,但聚焦了66全一線品牌,綜合能力位居上海第一;杭州大廈化妝品經營面積目前也僅為1400平方米,聚焦了36個國際品牌,2019年實現6億的銷售,多個品牌銷量位居全國前列。

 

2.增長快

上述幾家公司的化妝品經營在2019年都實現了二位數的增長,其中東百商業因不斷加大調整力度,增長超過50%;王府井2019年化妝品銷售比2018年增長31%,達到44億。

 

3.復蘇強

化妝品是百貨復蘇最強勁的品類。在五一期間,廣百和新世界大丸的化妝品同比都實現二位數字的增長;廣百在母親節期間,通過多倍積分等營銷手段,帶動21%的增長;王府井四月的化妝品銷售已超同期9%;杭州大廈4月份化妝品實現二位數字增長,五一銷售同比增56%,預計5月底前追平前期銷售缺口;資生堂公司3月銷售恢復8成,4月實現二位數字增長。

 

二、美妝經營的成功經驗

 

1.關注年輕群體

特別是90、95后,他們的認知方式和行為方式都發生了很大變化,他們喜歡嘗鮮試新,對爆品青睞,他們關注和熟悉線上平臺,他們在意用戶評論,他們也更注重自主性和隱私。

 

這類群體正成為美妝消費的主體,高檔化妝品的教育時間大大縮短。例如,杭州大廈美妝消費者中,15-30歲占86%,奢侈品消費中,18、19歲的消費者占有相當的比例。

 

2.提升數字化能力

百貨行業對數字化和全渠道的探索相對較早,經過此次疫情,企業對數字化的認識更加深入。數字化成為連接顧客、溝通互動、參與決策的重要手段。在打造多入口流量平臺、實現會員數字化、線上線下閉環倒流等方面,企業都做了大量的工作。例如,王府井提出對1500萬會員進行數字化升級,力求顧客畫像更清晰,資源投放更有針對性。

 

無論是廣百提出的“線上種草,線下體驗”,王府井“線上吸客,線下維護”,還是北國新百廣場“直播面向公域流量,店播面向私域流量”,都是在對數字化和全渠道與時俱進的認識。

 

3.私域流量價值突出

流量來源與變現是當前零售業的熱點話題。私域流量所產生價值逐漸為企業重視,如杭州大廈一直聚焦高端會員的經營,220日因疫情閉店后開業的第一天實現銷售1100萬元,80%來自忠誠度較高的會員銷售。北國新百廣場的直播私域流量轉化率平均達到7%。東百商量利用私域流量,在全場交叉引流營銷,通過精細化運營銷售、轉化率等細節中開展

 

4.直播成為新常態

在疫情前,一些百貨公司已在嘗試直播帶貨,疫情使直播的頻率和規模大大提高。大家普遍認為,直播不僅是銷售的手段,也是與品牌商互動、傳播企業形象和影響力的重要手段。

 

北國新百的4.18直播,借助“掌上新百”小程序私域流量、化妝品牌的影響力和網絡主播的自帶流量,實現超百萬銷售。利群集團福興祥公司累計開展203場直播,實現493萬元銷售。新世界大丸百貨打造行業內首個輪播實景模式,主播搭配品牌互動,主力品牌業績均實現40-50/小時。

 

5.重視店面體驗

盡管線上快速發展,但化妝品具有聞香、試用等體驗特點,店面依然是化妝品經營的最核心環節。百貨店除了設立化妝品專柜,還普遍設立美容體驗中心或美容房護理區、開展11護理服務、進行美容教學、開展會員限時限額試用和免費申領等服務。以線下的獨特優勢和體驗,保持顧客高粘合度。

 

三、美妝成功經營的意義

 

各方面的數據和企業的經營均表明,美妝是百貨業的當家品類。中國百貨商業協會一直開展化妝品類的研究和交流,協會認為,美妝突破的意義不僅是在于化妝品類自身。

 

1.以化妝品為突破口,提升企業經營能力。以一線牽全身,企業的會員營銷、數字化、全渠道等都得到的明顯提升。


2.塑造年輕時尚形象,提升企業品牌影響力。線下百貨常常給人以傳統、老舊的感覺,但是通過引入時尚化妝品牌,有助于改變企業形象,形成年輕時尚的經營氛圍。


3.帶動其它品類銷售,形成交叉銷售或連單。通過有效的品類組合和引流,將化妝品的消費關聯到其它時尚品類的消費。


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