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行業研究

如何成功打造一家線上門店?

時間:2020-06-02 13:38

移動互聯網時代,對實體店來講,是個最好的時代,也是最壞的時代!社交化媒體的發展,用戶傳播習慣的形成,異軍突起的線上商家及模式,是的線上與線下門店的結合變得更加容易。但對思想保守、行動消極的商家來說,哪怕產品再好,如果不能及時跟上這波大潮,很有可能就會被平庸的后來者所淹沒。

 
線下店需要定位、規劃、設計、工程建設、商裝,線上店也是如此。只是線上店建設,參與其中的不是建筑工程相關人員,而是計算機、互聯網等技術工程相關人員,且系統工程不像建筑工程可以肉眼看得到,但異曲同工。同時對于商品、服務、環境、營銷及運營與線下店也是同理,但相比線下店效率更高。
 
定位基于企業總體戰略


線上店定位非常重要,所有建設規劃都是依據定位來的,什么樣的定位就決定了什么樣的建設結構。而對于傳統零售數字化創新轉型中線上店的定位要更為重要,多數企業都不會舍近求遠、避簡就繁、丟輕做重,對于投入產出卻是舍遠求近、急功近利、寧穩不革。然而企業似乎忽略了一個問題,凡建功偉業,必長遠計之,而非一日之功,眼下繁花似錦,怎堪日久天長。所以線上店定位一定是基于企業總體戰略而定,為穩固企業百年基業而計。

 

企業戰略規劃中最重要的莫過于利潤,但比利潤更重要的是市場,市場有無是企業生存的根本。而市場對于零售業來說,核心在兩端,一端為消費者,一端為供應商。上游供應鏈越短越寬越好,下游需求鏈越穩越頻越好。從消費者基本需求來講,水往下游走是一定的,但是否通過你的渠道不一定,建渠拉通是企業獲得的基本收益;而從消費者價值增值來講,積水成河是一定的,但是否能養育人家,繁榮興旺不一定,聚人建城是企業獲得的增值收益。因此,企業戰略規劃中對于線上店的定位要看未來生存的市場,而不是眼下既得的利益。


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線上店定位應為交易平臺,目標是增量。這一點雖有很多企業不認同,堅持服務、營銷、會員是定位,但不得不說,不論是線下還是線上,在消費者端已然是融合了,從企業端來看要想在市場中獲得更大的收益,一定是交易產生而來的,而服務是交易的保障,營銷是交易的促進,會員消費者是交易的前提,這些都是為了促成交易,使企業獲得收益。線下戰略建渠拉通、聚人建城要延伸到線上,是因為消費者的消費習慣變了,企業若不跟上消費者的變化,豈不是在消費者的互聯網生態中喪失掉了大好河山及城池田畝,無立身之地。因此,非以交易平臺為核心建設的線上店都無法從根本上完成數字化基建,而只是企業經營發展的輔助工具,實現增量更是遙不可及。

 
規劃:重點把握兩個端點


基于定位,線上店的規劃重點要把握好兩個端點:一個是供應端,一個是需求端。也就是上游供應鏈和下游消費者,所有業態都離不開這個兩個端點,也是企業必須要去掌控的,只是形態不同。上游對于企業來說是資源,下游是客戶,如何精準、有效匹配而形成商業經濟鏈,為企業帶來豐富的利潤是線上店規劃的關鍵點。


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上游資源是企業可以去開拓的,與企業的規模有著直接的關系。而下游客戶則是需要企業去運營的,企業的資源出口,也是企業收益的來源。在線上店的規劃中需要將企業的資源一一進行盤點整合,并將業務鏈條全部延伸至線上,相對來講不是一件難事,技術已經不是問題,只是在投入上企業衡量的遠近問題。從企業長遠生存發展來講,還是需要分階段的投入,正如目前高鐵繁榮景象的背后離不開國家戰略規劃的分階段基礎建設。當然,在線上店的規劃中客戶的盤點及線上遷移也是尤為重要的,而不僅是在線上開放了客戶注冊的入口,還需要識別、統一客戶的身份,以及上延服務、權益等,讓客戶在線上店可以享受到完整、順暢、愉快的交易和服務。


設計:做好層次布局

 
線上店設計要把握好層次,尤其是集團性企業,業態多,資源廣,更要做好層次的規劃,做好線上店的頁面布局。
 

第一層是店級平臺,是消費者的觸點入口,也可以說是商場迎客的大門,連接業務中臺。這一級平臺建設需要建立獨立的APP,并以企業戰略為藍圖落地線上店整體規劃。APP是這一層的平臺,線上入口,APP是主入口,私域流量池主要也是依托于企業自己的APP。其次才是小程序、PC、直播、其他鏈接、其他平臺。雖然技術已不是問題,但不能簡單丟給技術部門去做,可以由技術部門來設計架構,還是需要由業務部門參與來設計業務需求。與線下店的設計同理,就像我們要建一個購物中心,一定是先有商業定位,然后商業需求先行,比方說,我們購物中心要做餐飲業態,這是一個業務需求,那么工程建筑人員就會考慮餐飲業態所需要的建筑專業技術要求,隔油池、煙道等。因此,基于定位,業務需求先行,也是線上店設計的原則。


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第二層是店級業態,是企業資源的整合,也可以說是商場業態的布局,連接業務后臺。這一層的設計需要將企業的資源分業態進行整合,優化后基于線上定位在線上店進行分布??梢苑蛛A段,有先后次序,但一定是整合,而不是各自做各自的APP,否則在消費者端反而是凌亂不堪的,更不利于消者端的整合。不論是超市、百貨、購物中心,還是集團多業態,在這一方面的資源整合,非常重要,重點是要調動參與積極性,設計好利益機制,而不是簡單的行政命令。共創共贏是這一層設計推進落地的核心原則。

 
第三層是店級客戶,是企業會員的整合,也可以說是商場的服務中心,連接業務后臺。這一層的設計需要將企業的客戶分類進行整合,并于線上打造會員服務中心,將會員的各項服務完成線上的建設與延伸。其實很多企業都會將現有的會員體系直接照搬,這樣從消費者端來講即沒有新意,更跟不上時代。因為會員線上化可以有更多的玩法,讓會員粘在你的企業平臺上,為積累自己在企業的最大增值,而忠誠于企業,需要企業在做這一層設計時,先把原有線下會員體系做一個評估,重新設計游戲規則,完善優化會員體系,然后遷移到線上,做線上線下融合的建設。
 

三點關鍵影響因素
 
除了以上要點之外,零售企業打造線上門店也需要提前預判到三點關鍵因素的影響:

  • 線下業務全部線上化

 
線上店建設的關鍵點是線下業務是否全部線上化了。零售業運營重點四個方面就是商品、服務、環境和營銷,這四點在線上店的建設中需要形成閉環,而商品是線上店中最難實現線上化的,尤其是百貨。但商品確實是企業資源整合中最重要的一個部分。這一點在超市業態相對較好,標準化商品占比較高。
 
商品實現線上化的意義和價值前文已提及不少,從交易的構成要素來說,也是線上店必須要去建設的部分,因此,企業必須要突破這一瓶頸,實現線下業務全部線上化,但不是簡單的照搬,而是基于線上定位及線上運營的特點進行設計規劃。
 

  • 線上交易額占比增長

 
線上店建設的目的是為了實現業績增量,不是將線下的業績轉到線上,而是在保有線下業績增長的同時,線上尋求新的增長點,實現業績增量。從企業整體來說,線上線下的業績總額才是企業的總體業績,不僅是要增長,且線上業績占比更要是持續增長。
 

  • 會員體系實現電子化

 

會員體系在傳統零售店中唯一身份識別就是企業發行的會員卡,且顧客必須持卡方能通過身份認證,享有相關服務及權益。但在目前的時代背景下,已然非常不便利,尤其是企業的主流客群,新的消費習慣已經養成,而我們希望通過提升會員忠誠度使企業業績持續穩定增長的目標必須要將會員卡電子化,并在線上建設完成會員中心,同時將會員貫穿于線上線下,統一身份識別,沉淀消費者大數據,實現消費者洞察。


來源:和奕咨詢




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日程安排


 

日期
時間日程安排
15日全天會議報到

14:00-17:00零售領航者圓桌閉門峰會

(特邀企業高層參加)

16日9:00-12:00 

主論壇

趨勢與轉型


13:30-17:30主論壇

數字化與商品力 


18:30-20:30

歡迎晚宴(暫定)

17日9:00-12:00分論壇

1:全渠道融合 打通人貨場

2:私域流量+營銷創新 促進疫后復蘇

3:打造南京商業品牌 助力新消費行動

4:中國文旅地產發展論壇

5:商品供需對接  援手出口轉內銷


13:30-16:00

參觀考察

1:新街口探索之旅:中央、新百、德基…...

2:金鷹河西購物中心(南京金鷹世界)

3:蘇寧總部(待定)

 主題精品、設計及技術方案展覽展示


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