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家居品牌如何進駐shopping mall?這4位品牌boss給我們細細盤了盤

時間:2020-06-04 15:19

全球展覽日來到,展覽行業也已經陸續復工啦~值此之際,F君今兒給大家來點特別的,奉上行業純干貨一份。具體是啥,往下看唄~

說正事兒,家居產品一直以來都是提升生活品質的主要消費品,也是百貨、購物中心提供美好生活的代表品類,而今卻發生了很大的變化。

究其原因,無非有二:一是隨著專業賣場和電商的興起,曾為百貨店主流的家居產品在百貨渠道逐漸式微;二是傳統百貨受制于物業條件,及家具等產品占地面積大、坪效低的影響,在商場業態調整中逐漸被優化掉。

反觀百貨店,且不說都改購物中心了,就是貨品也主要集中在化妝品、服裝鞋帽等品類,品牌產品愈發呈現同質化的趨勢。

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? 圖源:攝圖網

眼看著購物中心越來越多,顧客數量卻不見增長,每個人都知道如此發展下去,危機終有一天會到來,怎么辦?

雖說傳統大賣場、家具城仍是家居購物的主流渠道,但隨著近年來消費者的變化,大賣場、家具城的空間環境及體驗感越來越不適合年輕一代消費者,只能剛性需求消費,銷售日益下滑,怎么辦?

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? 圖源:攝圖網


針對此現狀,近日多位零售商與知名家居企業代表開啟了一場“知名家具品牌與百貨商場高端對話,共商家居零售新模式”的線上研討會,雙方對商場與品牌的渠道合作展開了一系列探討。在此,F君擇取家居企業代表們的發言給大家作個分享。



王明亮 上海博華國際展覽有限公司創始人、董事

           上海艾寶家具有限公司總經理

鄧蕾婷 貝拉之家軟裝布藝有限公司總經理

楊建偉 北京依諾維紳家居公司總經理

李航    深圳市鳳凰美居飾品有限公司總經理


這4位家具品牌boss就品牌特色、渠道策略、消費趨勢判斷給出了各自的觀點,讓我們一起來聽聽他們是怎么說的吧~!


01

<百貨商場設立家居部的幾點構想>

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王明亮

上海博華國際展覽有限公司 創始人、董事

上海艾寶家具有限公司 總經理


短期內無法破局的困境


首先,王董提到了以下幾點:


01. 如今傳統大賣場仍是家居購物的主流,但在很大程度上已被電商平臺分食。


大賣場丟失市場份額是因其租賃費居高不下經銷商營銷、人工、裝修等成本太高。這樣一來,租金和經銷商的高成本導致家居產品售價太高。


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? 艾寶-現代風伊娃的秘密梳妝臺


02. 電商平臺同樣存在此類結構性問題,絕大多數在售的產品品質較低,存在劣質打敗優質的情況,中小企業品牌家具唯有靠刷單來保住店鋪,成本可想而知。


03. 百貨、購物中心的營銷模式與家具、建材大賣場基本雷同,而且經營的產品、品牌雷同,致使線下購物體驗的功能持續減弱。今后,隨著大型超市、住宅集聚社區百貨的興起,很多占有地理位置優勢的百貨商場還將面臨客流流失的嚴峻挑戰。


革新零售,從增加家居品類開始


中國是世界第一大制造業大國,中小企業及其產品、設計、功能和價格都具有巨大的優勢,但苦于銷售渠道不暢,即進不了大賣場,就只能在電商平臺上與低價產品競爭。


因此,家居企業,家具產品呼喚新零售、新渠道、百貨商場、購物中心的傳統經營模式必須要有革新的舉措。


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? 艾寶-組合沙發&愛丁堡圓形茶幾


王董表示,家居產品是一種生活方式的體系,當前生活方式和健康是一種潮流、一種趨勢,百貨、購物中心應當是時尚、潮流、趨勢的展示。購物的主戰場,必須要去占領。


而且家具品類繁多,包括家具、飾品、燈飾、餐具、桌面用品、廚房和衛生間用品等等,這些都將極大地增加百貨商場的購物功能和銷售空間。他認為,百貨商場的革新零售,必須從增加家居品類開始。


結合數字經濟,提升競爭力


很重要的一點是,百貨商場的革新零售還必須與數字經濟緊密結合。


王董指出,家居產品在百貨商場的銷售模式,要摒棄“出租店鋪,商家賣貨”的老路,而是要走廠家直銷電商平臺相結合的模式,唯有如此,才能建立百貨商場賣家居產品的核心競爭力。


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? 艾寶-古典風榛果休閑椅


他給出了一些思路和構想:


01. 百貨商場家居專區的產品,除小商品外,做到零庫存,店面掃碼支付,保證廠家送貨、廠家保修。除店面陳列產品,店員還可按電子購物手冊銷售非陳列產品,這樣可數十倍、數百倍放大店面可售產品。


02. 廠家入駐百貨商場,支付租金,培訓店員,分享銷售提成。廠家可以租賃10~80平方米的店鋪凈面積,不做個體裝修,百貨商場采用高級設計師負責空間設計,營造一種潮流生活方式。在產品、品牌選擇上,嚴格擯棄雷同和重復,價格定位防止高低差異太大。


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? 艾寶-摩登時代沙發


這么做的好處是什么?


01. 對于入駐百貨商場的品牌企業,可以節省裝修、店面面積、員工開支,相信會吸引很多優秀品牌入駐。


02. 對于百貨商場而言,一是改變經營模式,這是最重要的;二是照舊收租金;三是線上線下整合營銷,這些舉措將為百貨商場帶來營收倍增的可能性。


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? 艾寶-時尚餐桌椅


同時,王董也談到了今年受新冠疫情的影響,使得上海家具展于去年提出的“出口導向,高端內銷,線上線下,革新零售”的新十六字方針能夠很快落地,迎來了新一輪的發展?!耙蝗f年太久,只爭朝夕,新冠疫情和5G的發展,已經和將會極大地沖擊現行的商業模式?!蓖醵@樣說道。


02

<讓家具成為百貨店的重要品類>


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鄧蕾婷 貝拉之家(Bellahome)軟裝布藝有限公司 總經理

了解貝拉麗舍


貝拉麗舍(La Belle Vie)是美國著名時尚布藝品牌公司全新推出的定制化整體布藝家居品牌。


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? Bella Home 首席設計師 PamelaConti Fonger(左)& 設計總監 Cheryl Girard (中)


作為時尚潮流的先驅者,貝拉麗舍在設計上詮釋獨特,在材質上尋求創新,在工藝上追求極致;融合了一支國際背景和多元文化的設計團隊,將數字化的力量融入軟裝。貝拉麗舍品牌執著于極致的美感與品質,旨在讓更多的人擁有美好家居。

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? 貝拉麗舍的部分窗簾面料


基于現在百貨店同質化的情況,鄧總認為家具品類比任何低價高頻的品類,更適合百貨店。


她表示,“疫情讓越來越多的人愛上線上購物,而越來越多的線上渠道讓線下百貨店遭受了更大沖擊。因此百貨店更應讓家具成為重要品類?!苯又?,鄧總從三個角度闡述了這一觀點。


相比大賣場,百貨店更具優勢


首先,家具是“高價低頻”產品,具有時尚性,消費者在購買時更理性,更需要現實中的體驗感。


她說,“直播帶貨可以一小時帶幾百件上千的床品四件套,但帶不動家具,尤其是中高檔家具。對于中高端消費者來講,除了體驗家具的舒適度以及觸摸材質外,更追求產品的調性和時尚感?!?/span>


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? 貝拉麗舍-部分窗簾布


百貨店相較于大賣場優勢顯著。一般來說,家居大賣場都有著嚴格的區域劃分和入駐商家的經營品類管控。


鄧總向我們舉了一個例子,“曾經有一著名床墊品牌方,找我們洽談引入我們窗簾以及床品進入他們品牌全國的幾百家門店,但最終無法說服出租方只得作罷?!?/span>


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? 貝拉麗舍-抱枕


現狀就是這樣:出租方收取高昂的租金,漠視品牌方的坪效,而品牌方完全無法考慮坪效,固為收租,方不見許。她認為這是百貨店引入家具品類的機會所在。


打破同質化,百貨店應注重“全”


隨著社會生活和工作節奏的加快,現在的消費都更渴望一站式購物消費。


鄧總建議,百貨店應根據自身的定位,從地下一樓的食品、化妝品、二樓的服飾直至頂樓的家居,所有貨品均為其目標客戶群量身打造。


百貨的“百“字,講求的是全,而不應該是同一品類引進諸多品牌商。因為品牌方的商品同質化,造成了百貨店與百貨店之間的同質化,也造成了百貨店內的商品重疊,損害消費者購物體驗。


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?  貝拉麗舍-沙發面料


利用數字化手段,拓展產品


多年來,百貨店一步一步將家具逐出百貨店的重要考量是“坪效”。隨著數字化商品庫的應用越來越廣泛,這個擔憂是多慮了,完全可以通過電子圖冊等數字化手段將產品線拓展開。


百貨店需要做的是在有限的區域內,將產品的調性精美搭配呈現。這需要零售方與品牌方的全力合作共同打造。


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?  貝拉麗舍-床品


窗簾同樣適合引入百貨店


鄧總最后談了談窗簾品類,“現在窗簾完全被百貨店逐出,可縱觀國外各大中高檔百貨店,從日本的大丸、伊斯坦、高島屋、Lane Crawford,到巴黎的老佛爺,每家都有窗簾布藝類產品?!?/span>


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?  貝拉麗舍-花色桌布


“窗簾與家具是消費者樂意一起搭配購買的,占用面積非常有限,但客單價很高。二三十年前,貝拉布藝軟裝的前身‘匯多利布藝’進駐上海各大百貨店,如浦東八佰伴、東方商廈、第一百貨等,品牌方與零售商用分成方式結算?!?/span>


和家具板塊一樣,鄧總認為窗簾板塊也很適合在當今形勢下重新引入百貨店。


03

<百貨、購物中心是未來的趨勢>


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楊建偉 北京依諾維紳家居公司 總經理


“為你的生活創造無限可能”


楊總一開始向我們簡單介紹了公司情況:


總部位于丹麥的依諾維紳,自1971年成立以來,就一直處于時尚的前沿。丹麥童話王國的設計風格結合符合中國實際的銷售渠道,使得這一品牌在中國和亞洲市場日漸成熟。

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?  依諾維紳-北歐沃客沙發


目前依諾維紳擁有中國分公司美國銷售分公司,其中中國是其全球最大的生產加工基地,負責全球90%的供貨。產品銷售遍布全球100個國家和3000多家店面。


而依諾維紳的核心產品——功能沙發,致力能“為你的生活創造無限可能”的生活方式,在全球單品領域一直處于領先地位!


國內銷售渠道面臨的難題


據楊總介紹,依諾維紳在全球的銷售渠道主要以連鎖店面、獨立店面、混合不同品牌的店中店以及比較有意思的設計連鎖店面為主。


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?  依諾維紳-北歐麗娜沙發


“銷售渠道各種各樣,從家具連鎖店到購物中心, 在歐洲發展的多年,基本遍布了所有渠道, 包括當今時髦的電子商務渠道”。


楊總繼續說道,“但在國內市場,就是一個短板。1999-2003年期間,依諾維紳進入中國,當時在購物中心有過店面,后來由于家具城的發展,逐漸被購物中心逐出,到今天主要渠道仍是家具城?!?/span>


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?  依諾維紳-芬露卡沙發


隨著家具城優勢的逐漸消失, 經銷商獨立店面的生存面臨巨大的挑戰。楊總的結論有三:一是國內消費者對家居選擇的渠道太少;二是只有剛需才去家具城;三是在電子商務渠道購貨缺少體驗感。


談及此,楊總拋出了宜家的例子作為補充,“放眼全中國家居體驗感最強的無非就是宜家,我個人而言,盡管我不太看中宜家的產品質量,但可能逛的時候會不經意帶些小東西?!边@也正是宜家開一家火一家的原因所在。

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?  依諾維紳-貝拉沙發


家具城難以滿足年輕人的需求


年輕一代消費者的生活選擇產品喜好有著明顯的變化,這給今天的家具城帶來了巨大的挑戰。


楊總指出,家具城由于面積大,難有明顯風格的差異,種種因素造成年輕人走進家具城難以區別貨品,而且他們基本不知道每一個家具城之間的區別,體驗感不能充分發揮。一般來說,沒有剛性需求的話,逛家具城的消費者很少。


體驗感很重要


國內生產的家具和國外沒有區別,但中國人的家具更換頻率遠遠低于歐美國家。楊總透露,一般丹麥人的家具更換頻率不超過3-4年。


“在歐美,人們逛購物中心,里面什么都有,包括家居品類這個部分, 這一部分正好能提供給消費者不一樣的體驗。我們總說好東西是逛出來的,其實不無道理。只有家居品類多,才能讓消費者在逛的時候,有被發現的機會?!皸羁偙硎?,這一點現有的渠道解決不了, 家具城基本也沒有這種可能。

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?  依諾維紳-北歐轉角卡拉沙發


為何購物中心可以實現呢?“試想一下,進入這些地方的消費者都是去逛的, 里面有吃有喝,就會有各種不一樣的產品體驗感?!睏羁傁嘈?,中國消費者體驗家居的地方多了,就會為家居銷售帶來不一樣的空間。


百貨、購物中心是未來的趨勢


在如今這個消費升級的時代,不同于60-70后的消費者,當年購買家居用品更多的是剛需,而現在的許多消費者則是消費升級。


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?  依諾維紳-凱拉沙發


鑒于此,楊總分享了他的觀點,“目前的消費升級缺少的就是體驗感,我們需要增加被發現的場所和機會?!?/span>


渠道的變化對行業的銷售改良是有幫助的, 尤其是百貨、購物中心,這些會給家居行業帶來不一樣的發展空間,也會給消費者增加不一樣的體驗,從而帶動他們更換家居頻率的購買沖動。家居更換頻率的增加,這對整體行業的發展將會是巨大的貢獻!”


04

<百貨店應豐富更多與生活有關的品類>


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李航 深圳市鳳凰美居飾品有限公司 總經理


品牌要有核心競爭力


鳳凰美居品牌成立于2011年,產品主要以高檔的歐美古典陶瓷、高貴的銅配水晶、浪漫的法國系列、奢華的家居飾品及精美的手繪裝飾小家具、掛畫為主。


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? 圖源:鳳凰美居


鳳凰美居依托國際品牌設計的力量,傳承了中外古典家居飾品的深厚文化,糅合古典風范與現代精神。產品銷往世界各地,深受消費者好評!


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? 圖源:鳳凰美居


三年前參加摩登上海時尚家居展,李總感受最深的便是作為一個精品家居飾品品牌,關鍵的力量在于品牌的核心。


他說,“原創設計是我們品牌的核心競爭力。首先產品開發出來,它的外觀要很美 ,讓消費者在購買的時候會很享受,其次買回家擺在家里時,也會有一個生活的儀式感?!?/span>


商場應豐富更多與生活有關的品類


至于百貨商場這塊,李總談到深圳一家比較好的華潤商場,“我們通常會去那里買衣服、看電影或吃飯,但可惜里面沒有一家很好的家居店?!?/span>


他認為,如果這類商場豐富更多與生活有關的品類,那么消費者的需求量也會更大。


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? 歐式奢華桌面鴿子擺件,圖源:鳳凰美居旗艦店


“但家具是一個占地面積大的品類,品牌一多面積也多,”李總繼續說道,“像王董說的那樣,通過線上線下一起運作,是一個非常好的方式?!?/span>


最后,李總給予了上海家具展很大的肯定,“展會讓很多的品牌得到了應有的發展空間,王董的思路也值得參考和借鑒?!?/span>


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? 歐式儲物盒,圖源:鳳凰美居旗艦店


來源:上海家具展




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日程安排


 

日期
時間日程安排
15日全天會議報到

14:00-17:00零售領航者圓桌閉門峰會

(特邀企業高層參加)

16日9:00-12:00 

主論壇

趨勢與轉型


13:30-17:30主論壇

數字化與商品力 


18:30-20:30

歡迎晚宴(暫定)

17日9:00-12:00分論壇

1:全渠道融合 打通人貨場

2:私域流量+營銷創新 促進疫后復蘇

3:打造南京商業品牌 助力新消費行動

4:中國文旅地產發展論壇

5:商品供需對接  援手出口轉內銷


13:30-16:00

參觀考察

1:新街口探索之旅:中央、新百、德基…...

2:金鷹河西購物中心(南京金鷹世界)

3:蘇寧總部(待定)

 主題精品、設計及技術方案展覽展示


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